Как внедрить веб-аналитику с нуля: план для небольшой компании

В нашем примере руководителю важно понять две вещи: что приносит реклама и что происходит с заявками после отправки формы. Для этого нужны ответы на три вопроса:

• Сколько подходящих заявок приходит из каждой рекламной кампании?
• Все ли заявки, принятые сайтом, появляются в CRM?
• За какое время менеджеры начинают их обрабатывать?

Первый вопрос помогает оценивать результаты привлечения клиентов. Второй — обнаруживать пропуски при передаче заявок. Третий — замечать задержки в работе команды. Для каждого понадобятся свои данные, поэтому одного отчёта по целям Метрики будет недостаточно.

Сначала договоритесь, какую заявку считать подходящей. Например, клиенту нужен монтаж в городе, где работает компания. Менеджер отмечает результат проверки в CRM и указывает причину, если заявка не подходит. Так маркетолог увидит, что именно требует внимания: реклама в другом регионе, ожидания клиентов или предложение на сайте.

Для контроля обработки выберите срок, за который менеджер должен начать работу. В примере это 30 минут рабочего времени после приёма заявки. Значит, нужно сохранять время её поступления и начала обработки, а при расчёте учитывать рабочий график.

Опишите путь клиента и границы первого этапа: откуда он приходит, какую форму заполняет и где менеджер получает заявку. Для интернет-магазина таким сценарием может стать оформление заказа, для онлайн-сервиса — регистрация.

Для выбранной задачи понадобятся данные из Яндекс Метрики, рекламного кабинета и CRM. Начните с того, что уже есть: проверьте счётчик, действующие интеграции и доступы. Возможно, часть работы уже выполнена, но её результатом никто не пользуется.

Если счётчика нет, аналитик создаст его в аккаунте бизнеса и организует установку на сайте. При необходимости ему поможет разработчик. Менеджер тегов, например Google Tag Manager, может упростить управление кодами, но его подключение должно решать конкретную задачу.

Если CRM пока нет, временно можно вести заявки в общей таблице. В ней тоже нужны источник, результат оценки и сведения об обработке. Назначьте человека, который будет поддерживать этот учёт: иначе таблица быстро перестанет отражать происходящее.

Распределите ответственность:

• Руководитель определяет задачу, обеспечивает доступы и договаривается с командой о правилах работы.
• Веб-аналитик выбирает показатели, проектирует настройку, проверяет данные и собирает отчёт.
• Разработчик меняет сайт и передачу данных, если это необходимо.
• Маркетолог помогает связать заявки с рекламой и разбирает результаты кампаний.
• Менеджер оценивает заявки и отмечает начало их обработки.

В небольшой команде роли могут совмещаться. Важно, чтобы у каждой работы был ответственный, а компания сохраняла управление аккаунтами и доступами.

При настройке исключите передачу имён, телефонов и текстов заявок через обычные параметры счётчика, адреса страниц и UTM-метки. Если включён Вебвизор, проверьте запись полей с персональными данными. Для передачи сведений из CRM в Метрику предусмотрены отдельные функции со своими условиями. Вопросы обработки данных и согласий обсудите с юристом применительно к вашему сайту.

В примере заявка — запрос на монтаж, который сайт принял через форму. Повторную отправку того же запроса компания учитывает как одну заявку. При этом два разных запроса одного клиента не нужно автоматически объединять.

Для настройки важно различать четыре факта:

• Сайт принял данные формы. Это подтвердила система, которая обрабатывает отправку. Нажатия кнопки или сообщения на экране для такого вывода может быть недостаточно.
• В Метрике достигнута цель. Счётчик получил сигнал о действии. Аналитик должен настроить этот сигнал на подтверждённый приём формы.
• В CRM появилась карточка. Заявка передана в систему, с которой работает менеджер.
• Менеджер признал заявку подходящей. Он проверил её по критериям бизнеса и сохранил результат.

Эти события связаны, но одно не гарантирует другое. Например, сайт может принять заявку, а передача в CRM завершится ошибкой. Или карточка появится, но цель не будет зафиксирована из-за блокировки счётчика.

Стандартная цель Метрики «Отправка формы» по умолчанию может учитывать и неуспешную попытку отправки, когда поля не прошли проверку. Поэтому аналитик должен проверить её поведение на вашей форме. Для учёта принятых заявок может потребоваться целевое событие, которое отправляется только после подтверждения приёма данных. Если сторонний сервис не позволяет получить такой сигнал, обсудите доступный способ учёта и его ограничения.

Для звонков действует тот же принцип: нажатие на номер телефона не подтверждает разговор. Если нужно учитывать состоявшиеся звонки и связывать их с рекламой, потребуется соответствующая настройка, например с использованием коллтрекинга.

Метрика может определить источник посещения, но эти сведения сами по себе не появятся в карточке CRM. Связь нужно настроить, иначе сравнить кампании по качеству заявок не получится.

Один из способов — передавать UTM-метки из рекламной ссылки вместе с формой. Например, utm_source=yandex обозначает источник, utm_medium=cpc — канал, а utm_campaign=montazh — кампанию. Веб-аналитик предложит, как сохранить эти сведения до отправки формы и передать их в CRM. Если понадобится изменить сайт, к работе подключится разработчик.

До настройки решите:

• Как различать кампании с одинаковыми названиями на разных площадках.
• Какой переход учитывать, если человек возвращался на сайт несколько раз, и как долго хранить сведения о нём.
• Как обозначать заявки, источник которых установить не удалось. В примере это «не определён».

Проверьте, что метки не теряются при переадресации и переходах по сайту. Если форма находится на другом домене или поддомене, проверка должна охватывать весь путь до её отправки.

Правила Метрики и CRM могут различаться. Допустим, человек пришёл из рекламы, затем вернулся в новом визите напрямую и отправил форму. При модели «Последний переход» Метрика отнесёт этот визит к прямым заходам. CRM может сохранить прежнюю рекламную кампанию, если так настроена передача источника. Такое расхождение само по себе не говорит об ошибке: сначала сравните правила двух систем.

Попросите аналитика показать, что происходит с тестовой заявкой от перехода по рекламе до появления у менеджера. Заранее пометьте тестовые записи, чтобы команда не приняла их за настоящие, а затем исключите их из рабочего отчёта.

Проверьте основные сценарии на компьютере и телефоне:

• Успешная отправка. Перейдите по ссылке с тестовыми метками и заполните форму. Сайт должен подтвердить приём, цель — сработать один раз, а в CRM должна появиться карточка с ожидаемым источником.
• Ошибка заполнения. Оставьте обязательное поле пустым. Если форма не принята, цель подтверждённого приёма срабатывать не должна.
• Повторное нажатие. Нажмите кнопку отправки ещё раз. Посмотрите, сколько отправок принято, сколько целей сработало и сколько карточек создано. Результат должен соответствовать выбранному правилу обработки повторов.
• Разные переходы. Вернитесь напрямую, затем перейдите из другой кампании. Проверьте, какой источник сохранится. Отдельно пройдите сценарий, когда сведения об источнике отсутствуют.
• Работа менеджера. Убедитесь, что уведомление пришло, карточка доступна ответственному, а результат оценки и время начала обработки можно сохранить.

Аналитик также проверяет загрузку счётчика на нужных страницах, показывает достижение цели в отладчике и её появление в отчёте. Данные могут поступить с задержкой. Условия тестов, результаты и обнаруженные отклонения нужно сохранить — по ним вы будете принимать работу и повторять проверку после изменений.

Если ваш сценарий включает внешний сервис, добавьте его в проверку. Например, при оплате на другой площадке нужно сверить результат платежа со статусом заказа, в том числе когда покупатель не вернулся на сайт.

Как проверить, что заявки не пропускаются при передаче

Несколько тестов помогают проверить настройку, но не показывают, дошла ли каждая реальная заявка до CRM. Для такого контроля нужен список заявок, которые сайт или сервис формы принял до передачи в CRM. Это может быть уже существующий журнал сервиса — отдельную систему не обязательно создавать с нуля.

Аналитик проверяет, когда в журнале появляется запись и как найти соответствующую карточку CRM, например по номеру отправки. Затем сопоставляет заявки за один период, учитывая повторы и задержку передачи. Сравнения общих количеств недостаточно: пропуск одной заявки может скрываться за дублем другой.

У этой проверки есть граница: она позволяет найти принятую заявку, для которой не появилась карточка. Если отправка не дошла до принимающей системы или не записалась в журнал, такое сопоставление её не обнаружит. Поэтому проверка формы и сверка с CRM решают разные задачи.

Если доступного журнала нет, попросите аналитика предложить другой способ контроля и объяснить, что он позволяет проверить. Цели Метрики не заменяют список принятых заявок.

При обнаружении пропуска сначала помогите менеджеру связаться с клиентом по сохранившимся данным. После этого выясняйте причину сбоя. Подробнее о таких ситуациях — в разборе «Почему 8 событий формы не равны 5 заявкам в CRM?».

Для первого отчёта достаточно доступной системы или небольшой таблицы. Укажите период, источники данных и правила подсчёта. Используйте единый часовой пояс и исключите тестовые записи.

Посмотрим на результаты компании за неделю. Числа условные. Повторы учтены по согласованному правилу, источники сохранены в CRM. К моменту проверки на следующий рабочий день все заявки из таблицы уже оценены и взяты в работу. Своевременным считаем начало обработки в течение 30 минут рабочего времени после приёма заявки.

Показатель	Кампания А	Кампания Б
Заявки в CRM	10	8
Подходящие заявки	6	6
Доля подходящих заявок	60%	75%
Обработка началась вовремя	8 из 10 — 80%	4 из 8 — 50%

Обе кампании дали по шесть подходящих заявок. У кампании Б их доля выше, но это ещё не означает, что она выгоднее: в таблице нет рекламных расходов и продаж.

Теперь понятно, что можно проверить:

• Маркетологу — разобрать четыре неподходящие заявки кампании А и две кампании Б. Если люди обращаются из другого города или ожидают другую услугу, проверить географию показов, объявления и предложение на сайте.
• Руководителю — выяснить, почему обработка четырёх заявок кампании Б началась позже установленного срока. Посмотреть время поступления, назначение ответственных и уведомления. По одной таблице нельзя заключить, что задержки вызваны самой кампанией.

Заявок пока немного. Эти данные помогают выбрать, что изучить, но не дают достаточного основания перераспределять рекламный бюджет.

Если часть заявок ещё не оценена, покажите их количество отдельно. Процент среди проверенных так и назовите: «доля подходящих среди оценённых заявок». Неоценённые заявки не относите к неподходящим.

Что происходит с остальными заявками

Кроме двух кампаний, в CRM есть две заявки с неопределённым источником. Всего в CRM учтено 20 заявок за выбранную неделю: 10 + 8 + 2. Доля без источника составляет 2 из 20, или 10%.

Их тоже нужно обрабатывать и учитывать в общем результате. Аналитик выясняет, почему источник не указан и можно ли его восстановить. Причиной может быть ошибка передачи, но отсутствие источника само по себе её не доказывает.

Отдельно проверим передачу в CRM. После учёта повторов в журнале за неделю найдена 21 заявка. Аналитик сопоставил их с CRM, включая карточки, появившиеся с задержкой: для 20 заявок карточки есть, для одной — нет. Контакты клиента сохранились в сервисе формы, поэтому менеджер может связаться с ним, пока аналитик разбирается с передачей.

Так первый отчёт отвечает на исходные вопросы: показывает качество заявок по кампаниям, задержки начала обработки и заявку, которая пока не появилась в CRM. Следующий шаг выбирают по результатам: исправляют обнаруженную проблему или добавляют данные, которых не хватает для нового решения. Например, для оценки окупаемости рекламы понадобятся связанные с источниками продажи, расходы и другие затраты, включённые в расчёт.

После запуска формы, рекламные ссылки и интеграции продолжат меняться. Назначьте ответственного, которого предупреждают об изменениях и который организует повторную проверку.

Например, руководитель и маркетолог раз в неделю разбирают отчёт, менеджеры обновляют сведения по заявкам, а аналитик проверяет сбор данных после доработок сайта. Частоту сверки с CRM выбирайте с учётом потока заявок и того, как быстро нужно заметить пропуск.

Храните вместе описание целей и показателей, правила определения источника, результаты тестов и контакты ответственных. Это поможет разобраться в настройке при смене сотрудника или подрядчика.

Что написать в задании веб-аналитику

Используйте этот пример как основу. Замените форму, системы и критерии качества на свои, затем попросите исполнителя оценить состав работ, сроки и стоимость.

Чек-лист перед приёмкой